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2015年戶外廣告行業新發現

2015-12-31

        作為一個行業觀察者,我在過去幾年里見證了戶外廣告的持續增長。為幫助大家了解這個行業的最新動向,我將在本文對行業稍作總結并分享自己的些許觀點。


        傳統媒體哀鴻遍野,戶外廣告逆市上揚
     

        現在,大部分的傳統媒體甚至線上媒體的日子都過得很艱難(想想愈演愈烈的線上廣告屏蔽軟件吧),但是戶外媒體卻在繼續增長。
Kantar媒體和Miller Kaplan最新的數據告訴我們,美國戶外廣告收入已經實現了21個季度的連續增長。數字標牌技術的發展也隨之水漲船高,其復合年增長率達到了15-22%,僅次于移動營銷技術的增長。


      連《媒介郵報》最近也如此報道,“過去幾年里,歸功于數字戶外的崛起,戶外廣告逆市上揚。”其他媒體的報道也證實了戶外收入的增加主要是因為數字和移動相關廣告的增長,而目前只有不到2%的路邊廣告已經實現了數字化,這就意味著戶外廣告的春天才剛剛到來。
  

         戶外廣告效果如何,調研數字來作說明
     

         不管是通過傳統的樣本調研還是類似受眾識別與互動追蹤等新的高科技調研,傳統戶外和數字戶外廣告的效果正在越發得到證明和認可。
     

         美國戶外廣告協會(OAAA)已經全面收集了大量有關戶外媒體價值的調研數據,我從中選取了一小部分供大家參考。
     

         不管是作為一個單獨使用的媒體還是作為媒介組合的一部分,戶外的千人成本是所有媒體當中相對最低的,而其投資回報率卻是最高的。如果在其他媒體投放的基礎上加上戶外廣告,其到達率可以提升316%(數據來源:Peter J. Solomon公司;BrandScience; USA TouchPoints)
  

        在所有的廣告形式當中,在實現廣告曝光之后的關鍵性半小時里,戶外是既可以提供到達率又能影響消費者行為的最佳媒體(數據來源: USA Touchpoints/Reality Mine)
  

        在建立品牌知名度方面,戶外足以與電視媲美(來源: Binet & Field)
  

        在消費者使用手機來進行搜索、分享或者購物的之前半小時里,相比其他媒體,戶外觸及的人群更廣,也更能影響他們的手機上網行為(來源: USA Touchpoints/RealityMine)
  

        與電視廣告相比,廣告牌更能引發人們積極的反應(來源: USA TouchPoints)
  

        在廣告促成消費者在線行為方面,戶外的效果比其他線下媒體要好(來源: Arbitron)
  

        戶外可以推動消費者進行搜索,產生行動,引發口碑傳播(來源: Arbitron)
  

        在消費者前去購物的途中,戶外可以在關鍵時刻觸及他們,而且離實際購買點越近,戶外的影響力也越大 (來源: USA Touchpoints/RealityMine)
  

        71%的數字廣告牌受眾覺得數字戶外的效果比在線廣告要好,和電視廣告的效果差不多(來源: Nielsen)
  

        從以上這些調研我們可以發現,戶外將繼續獲得市場的認可與使用,實現其進一步的增長。接下來,我們可以具體分析下那些正在定義戶外廣告行業的主要力量。
  

         戶外媒體價值在碎片化時代越發凸顯
  

         在現今媒介格局當中,戶外占據了一個極為有利的位置。
  

         隨著電視、廣播、印刷和在線媒體的不斷碎片化,戶外就成了所有媒介當中僅剩的真正意義上的大眾媒體。而且,戶外沒有其它媒體的各樣缺點,戶外不會像電視、廣播或者手機廣告那樣打擾人們的生活,同時,戶外不受那些在線和移動廣告弊端的影響,比方說廣告欺詐、廣告屏蔽、廣告瀏覽率低等等。
  

        根據FEPE國際戶外廣告聯盟2014年的調研,戶外是僅次于電視的最值得消費者信賴的媒體。
  

        看好戶外并且行動的人都已經成功了
  

        那些比其他人更早在一個變化無常的廣告世界當中看到戶外廣告發展潛力的企業家們現今都獲得了可靠的回報,其中代表性的企業有德高、OUTFRONT媒體(前CBS戶外)、清晰頻道戶外、拉瑪廣告、海洋廣告、分眾傳媒等等。
  

        那些選擇專注在戶外媒體領域的代理商也取得了相應的成功,如Kinetic、Posterscope等等。
  

        Grand Visual是一家10年前就開始制作數字戶外內容的創意熱店,今天,它已為很多知名的大品牌創作了不少獲獎的數字戶外創意作品。
  

         大品牌紛紛選擇投放數字戶外
  

         世界500強企業一般投放過傳統戶外,現在,很多企業開始積極擁抱數字戶外媒體,包括麥當勞、可口可樂、華納兄弟、花旗銀行、谷歌、微軟、蘋果等都使用過大型數字戶外創意活動來引發全球范圍內的病毒式傳播。事實上,在戶外廣告投放排名方面,谷歌已從2013年的第88位躍升為2014年的第21位。
  

         廣告科技巨頭搶占數字戶外山頭
  

         眼下,戶外廣告正在吸引廣告科技巨頭們的注意。蘋果在2014年為零售和戶外廣告行業推出了iBeacons的技術,iBeacons經常會結合數字戶外來一起使用,以促成手機用戶的互動與購買。
  

         谷歌也從多個方面進入了數字戶外市場,他們在今年的數字標牌展上首次展示了數字戶外軟硬件設備。今年夏天,谷歌的Sidewalk與數字戶外運營商Titan戶外以及Control集團成立了合資企業,其LynkNYC項目計劃將紐約的電話亭升級為免費且帶有廣告屏幕的WiFi熱點。此外,谷歌今年也推出了beacon平臺——Eddystone。
  

         作為公司營銷計劃的一部分,Facebook最近開始為中小型企業免費提供藍牙Beacon設備,以期在基于移動的本地化廣告版圖中占據霸主地位。
  

         物聯網公司紛紛將數字戶外作為他們最好的物聯網應用場景之一,以此實現廣告信息傳播的高度精準與匹配。
 

         戶外廣告效果測量取得巨大進步
  

         戶外正在成為可測量的媒介渠道之一。美國交通監測局(TAB)1933年就開始測量廣告牌的受眾,TAB戶外測量系統最近也有所升級,將數字廣告牌和交通媒體都涵蓋了進來,現在,TAB正在致力于為整個戶外廣告行業開發一個全新且優化的測量系統。
  

        TAB通過一個可見度調整指數(VAI)強化了其對戶外媒體曝光的測量,借助眼球追蹤技術,VAI可以幫助調整TAB的曝光測量,最終只是單單測量那些實際有可能瀏覽戶外廣告的受眾人群——這和線上和移動廣告的測量形成了鮮明的對比。其他國家的戶外廣告行業協會也在研發類似的測量系統,如澳洲、加拿大、南非、英國的戶外協會,以及FEPE國際戶外廣告聯盟等等。
  

        一些公司開發的受眾追蹤技術,可以檢測瀏覽數字戶外顯示屏的受眾并識別其性別、年齡、種族等信息,而且無需存儲任何個人的信息——Quividi就是該領域的杰出代表。
  

        總而言之,在戶外測量方面,行業已經取得了巨大的進步。目前,行業的挑戰就是廣告主需要更多的標準,而不僅僅是千人成本的測量。就像谷歌AdWords或AdSense一樣,廣告主需要“按點擊付費”、“按行動付費”、“按銷售付費”等戶外測量標準,這樣他們才有理由將廣告預算更多地轉移到戶外來。
  

        將戶外和手機還有beacon技術結合起來,無疑可以實現以上各樣標準的戶外廣告效果測量。
  

        戶外與手機是天造地設的一對
  

        “干擾”模式,就是當人們在欣賞娛樂或者新聞內容的時候,廣告突然插播進來,這種廣告一般會被受眾所拒絕。
  

        而谷歌基于AdWords引進了“拉”的模式,只有當消費者在搜索產品或服務的過程中點擊了廣告,廣告主才付費,這一模式成就了谷歌媒介老大的地位。
  

        戶外不是干擾式的廣告,因為人們可以選擇不看。然而,研究表明,當戶外內容與受眾密切相關且設計良好的時候,人們就會留意,而且很多人會通過他們的手機來采取進一步的行動。在這方面,戶外特別是與手機的結合將跟接近于“拉”的模式,這一模式無疑更能被消費者所廣泛接受。
  

        移動廣告方興未艾,因為營銷人員試圖通過手機來觸及數以億計的用戶。的確,人們每天在手機上花費很多時間,但這并不意味著他們想要在手機上看到廣告。雖然移動是當下成長最快的媒體,如果是單獨使用的話,手機廣告將會被消費者無情拒絕。在大多數情況下,移動會打擾用戶的生活,仍然代表了傳統“推”的廣告模式。
  

        當移動和戶外結合起來以后,以上情況將會得到顯著改變。在最近很多的廣告活動當中,戶外促使人們使用其手機來搜索更多的信息、獲得優惠券、加入比賽或者完成商品的購買等等,這樣,我們就看到了“拉”的廣告模式,投資回報也會相當的高。
  

        研究表明,消費者有70%的清醒時間是在戶外,這就意味著他們接觸到戶外廣告的機會會比以往更高。同時,消費者在戶外的時候一般會攜帶手機,這就使得戶外與手機成了今日廣告領域的絕佳組合,廣告效果由此也可實現實時追蹤與測量。
  

        Beacons加速戶外與手機的聯姻
  

        Beacon技術從推出到現在已經有一段時間了,但是直到最近它才被發現是一座有效促進企業、戶外和手機用戶之間相互連接的橋梁。Beacons幫助手機用戶獲得相關的當地信息,包括產品和服務的促銷等等。同時,廣告主也可以通過該技術來實現更為精準的廣告投遞。
  

        戶外、Beacon和手機的結合可以為客戶提供廣告活動效果的實時報告,準確記錄有關受眾互動參與和實際銷售的數據。
  

        在零售和相關領域,Beacon設備的數量以近300%的復合年增長率在增加,預計到2018年,美國Beacon設備的數量將達到450萬之多(數據來源:Gimbal)。
  

        雖然Beacon的信息提示屬于“推”的范疇,但是手機用戶可以有選擇性地接受或拒絕,這就將這些信息轉變成了“拉”的互動模式。
  

        突破四大挑戰,行業做大做強
  

        雖然優勢明顯,增長不斷,但是戶外2015年收入估計仍然只有70多億美元,而2014年美國整體廣告花費接近1412億美元(數據來源于Kantar媒體)。
  

        那么,行業如何繼續做大做強?
  

        1、讓買戶外像買電視一樣
  

        在傳統媒介代理模式當中,大多數代理商的架構依然是傾向于電視、印刷和廣播的,而戶外則充當了邊緣者的角色。
  

        電視和廣播收視率、印刷媒體發行量、在線網頁瀏覽量等仍然是代理商的主要媒體測量標準,與戶外及數字戶外相比,客戶獲得其他媒體的數據簡直是不費吹灰之力。
  

        戶外需要整合到代理商的交易系統當中來,戶外所有有關策劃、購買、效果方面的數據都要做到隨時可用,讓客戶投放戶外做到像投放電視、廣播及印刷媒體那樣輕松。
  

        2. 戶外測量不僅僅是局限于千人成本
  戶外需要引進標準化的廣告效果測量統一貨幣,以提升戶外和數字戶外在媒介組合中的地位。
  

         3. 廣告主應該要知道戶外的真正價值
  

        清晰頻道英國最近的一項研究表明,少于三分之一的營銷者知道戶外媒體的新功能,如與移動/Beacon的整合、智能化的內容、新的數據平臺等等。對此,行業協會和代理商等都在積極推廣數字戶外媒體。
  

        4. 內容還沒有為王
  

        雖然行業已經出現了智能戶外廣告,但是數字戶外的內容大多還是從電視和網絡改編過來的,這就需要行業出現更多類似Grand Visual這樣的數字戶外創意熱店。
  

         戶外將進入黃金時代
  

         雖然電視、印刷、廣播和網絡廣告都遇到了各樣的問題,作為未來媒介之星,戶外正在成長為一個高度有效、可測量且性價比高的大眾媒體。
  

        戶外與手機還有Beacons的整合將為廣告主帶來巨大的營銷機會。
  

        程序化購買及其為戶外購買流程帶來的標準化與簡單化變革亦值得期待。
  

        戶外是快速發展的物聯網及其商業應用的完美搭檔。
  

         在測量與數字技術的激活下,最古老的廣告媒體正在經歷新生,戶外將進入黃金時代。

 

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